دلیل اهمیت باشگاه مشتریان چیست؟

تقریبا همه افرادی که به نوعی در کسب و کار فعالیت دارند با‌ این نکته موافقند که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورترند. هر اندازه مشتری وفادارتر باشد و بیشتر حفظ شود، فروش و سودآوری بیشتری‌ ایجاد خواهد کرد.

یکی از ابزارهای مناسب دنیای کسب و کار امروز جهت حفظ مشتری‌،‌ ایجاد باشگاه مشتریان است. در واقع‌، باشگاه مشتریان یکی از فعالیت های بازاریابی رابطه‌ای است که به جای تمرکز بر جذب مشتری‌، نگرش آن روی حفظ مشتریان فعلی تاکید دارد.مهمترین مرحله جهت طراحی باشگاه مشتریان تعیین منطق اجرای برنامه‌: افزایش سود شرکت‌، برنامه جهت اعتبار برند‌، مبارزه تجاری و‌ … است.

باشگاه مشتریان باید با تشکیل یک بسته انگیزشی مناسب‌، مشتریان را به عضویت و فعالیت در آن ترغیب نماید. از جمله فاکتورهای موثر با آمیخته بازاریابی باشگاه مشتریان عبارتند از:

۱) اختصاصی‌سازی شیوه‌های توزیع محصولات
حتما تصاویر مربوط به صف‌های طولانی جهت خرید آخرین مدل محصولات اپل، پلی‌استیشن و یا آخرین نسخه کتاب‌های هری پاتر را دیده‌اید. علاقه‌مندان به محصولات شرکت، حتی رنج ماندن در سرمای خیابان را به جان می‌خرند تا بتوانند جزو اولین نفراتی باشند که جدیدترین محصول را تهیه کرده‌اند.

موسسات هواپیمایی را در نظر بگیرید که سالن انتظار، گیت‌های عبور و خدمات کاملا یکسانی را به همه مشتریان ارائه می‌‌دهند. چه آنان که سال‌هاست به عنوان مشتریان وفادار از سرویس‌های‌ این شرکت استفاده می‌‌کنند و چه آنان که برای اولین بار مشتری شده‌اند.

تمامی‌این موارد، نمونه عدم استفاده از تکنیک‌های اختصاصی‌سازی شیوه‌های توزیع محصولات است. مشتریان وفادار و دائمی‌‌ باید‌ این امتیاز را داشته باشند که در اولین فرصت به درخواست آنها رسیدگی شود و کانال توزیع ویژه‌ای، بنا به رتبه‌ ایشان طراحی شود.

در فیلم بالا در آسمان‌ (Up in The Air) کار هنرپیشه اصلی فیلم به گونه‌ای است که با هواپیما زیاد پرواز می‌‌کند. در یکی از سفرها، مهمانداران و کادر پرواز با گرفتن جشنی از او به خاطر ‌اینکه رکورد میزان پرواز با آن موسسه هواپیمایی را شکسته و وفادارترین مشتری لقب گرفته است تقدیر می‌‌کنند.

۲) مستحکم سازی روابط
برگزاری همایش‌های سالانه، تورهای تفریحی، گردهمایی‌ها، قرعه کشی با حضور اعضای باشگاه و… همه و همه به جهت‌ ایجاد حس پشتیبانی در مشتری است. هر اندازه‌ این روابط مستحکم‌تر شود، مشتری میل بیشتری به ماندن دارد و به همان میزان وفاداری او افزایش می‌‌یابد.

۳) خدمات پس از فروش و بازخورد خدمات
آیا خدماتی که برای در اعضا در باشگاه در نظر گرفته‌ایم همان اندازه که از نظر ما ارزشمند است از نظر مشتری نیز ارزشمند است؟ ‌آیا فاکتورهایی که به عنوان اولویت اصلی در نظر گرفته‌ایم (تخفیف، قرعه‌کشی و‌…) از نظر مشتری نیز اولویت بالایی دارد؟

نکته مهم ‌این است که پیش از ‌ایجاد هر ارزش برای مشتری در باشگاه، نظر او را جویا شوید تا اطمینان حاصل شود که موارد در نظر گرفته شده جزئی از اولویت‌های اصلی مشتری نیز هست.
یکی از مواردی که در کسب و کار امروز ‌ایران می‌‌توان به عنوان نمونه ذکر کرد، تماس‌های شاد (Happy Call) جهت نظرسنجی از مشتریان است که در پاره‌ای موارد آن چنان با تماس چندباره گاه و بیگاه با مشتری در آن افراط می‌‌شود که باعث رنجش مشتری می‌شود.

۴) رتبه‌بندی مشتریان
تجربه عضویت در باشگاه مشتریان سازمان‌های بزرگ و کوچک ممکن است برای تک تک ما پیش آمده باشد. یکی از ابزارهای بازاریابی ‌این باشگاه‌ها، تشویق اعضا به ارتقای سطح عضویت خود از طریق خرید بیشتر، معرفی مشتریان دیگر و سایر فعالیت‌های جنبی است.

کارت‌های وفاداری به شکل عضویت‌های برنزی، نقره‌ای، طلایی و در جدیدترین شکل آن الماس یا پلاتینیوم صادر می‌‌شود تا مشتری با انجام فعالیت‌های مذکور سطح عضویت خود را به سطح بالاتر افزایش دهد. آنچه در مقابل دریافت خواهد کرد می‌‌تواند خدمات VIP، تخفیف بیشتر، هدیه ارزشمندتر و در یک کلام رفتار ویژه‌تر باشد.

مجموع ‌این ارزش‌ها در هنگام سنجش رضایت مشتری قابل اندازه‌گیری است. در انتهای فرم نظرسنجی دو پرسش وجود خواهد داشت:

۱) آیا باز هم به ما مراجعه می‌‌کنید؟      ۲)آیا ما را به دیگران معرفی می‌‌کنید؟

پاسخ مثبت مشتریان به ۲ پرسش بالا بیانگر آن است که در حفظ مشتری و‌ ایجاد وفاداری توانسته‌ایم موفق عمل کنیم.

گام‌های راه‌اندازی باشگاه مشتریان، پس ار تایید ‌این رویکرد جهت حفظ مشتری توسط مدیریت، به شرح زیر است:

۱) تعیین اهداف باشگاه: همان گونه که اشاره شد تشکیل یک باشگاه مشتریان ممکن است اهداف مختلفی را پیگیری کند. اهدافی چون افزایش سود و فروش، افزایش اعتبار برند، مبارزه تجاری، ارتباط صمیمی‌‌تر با مشتریان و… که البته در نهایت تمامی ‌‌آنها به هدف اولی یعنی افزایش سود می‌‌اندیشند.

۲) تعیین گروه‌های هدف‌: آنچه در ‌اینجا مهم است‌ اینکه آیا قرار است باشگاه به عنوان یک اجتماع لوکس از افراد محدود مانند باشگاه مشتریان کالاهای گران‌قیمت باشد و یا ‌اینکه باشگاه قرار است به عنوان کانال ارتباطی با طیف وسیعی از مشتریان‌(مانند مشتریان نامحدود برای یک محصول غذایی) عمل کند.

۳) طراحی کانال‌های ارتباطی: ‌ایجاد امکان ثبت امتیاز، نظر، پیشنهاد و کلیه تراکنش‌هایی که توسط اعضا انجام می‌‌شود براساس راحتی مخاطب ضروری است. از همین رو است که کانال‌های ارتباطی متنوعی مانند وب سایت،‌ایمیل، پیام کوتاه، تلفن گویا، خبرنامه کاغذی و الکترونیکی،‌ ایجاد صفحه‌های هواداری در شبکه‌های اجتماعی و‌… ‌ایجاد می‌‌‌شود. به عنوان مثال، بخشی از مشتریان با تحصیلات و فاصله سنی معین، شاید ترجیح دهند به جای پر کردن فرم عضویت در ‌اینترنت و پیگیری اخبار باشگاه از طریق آن، فرم کاغذی را پر کرده و نشریه داخلی باشگاه به شکل چاپی برای‌شان پست شود. شناسایی مناسب‌ترین کانال برای هر بخش از مشتریان در کاهش هزینه‌های ارتباطی و ارتباط موثرتر با مشتریان بسیار حائز اهمیت است.

۴) یکپارچه‌سازی باشگاه مشتری با سازمان‌: مسلما پس از ‌ایجاد باشگاه مشتری وقتی قرار است به سبب کسب امتیاز توسط مشتری قیمت محصول انعطاف‌پذیر باشد نیاز به بازنگری در سیستم قیمت‌گذاری محصول و بسیاری دیگر از زیر سیستم‌های سازمان است. بدین جهت هم در زمینه سخت‌افزار و هم در زمینه نرم‌افزار نیاز به یکپارچه‌سازی تراکنش‌های باشگاه مشتریان با سایر سیستم‌ها مانند مالی، ارتباطات، فروش، بازرگانی، تولید و… است.

در پایان، نباید ‌این نکته را از نظر دور داشت که پیش از آن که هدف از تشکیل باشگاه مشتریان کسب درآمد باشد، ابتدا باید به بهبود فرآیند ارتباط با مشتری در جهت حفظ مشتری اندیشید. چرا که به گفته هنری فورد، تجارتی که فقط به پول می‌‌اندیشد تجارت فقیری است.