SaaS چگونه مبادلات B2B را زنده خواهد کرد؟

جای هیچ شکی نیست که روز به روز بر ابعاد و تنوع بازارهای آنلاین افزوده می‌شود. آمازون، Etsy و اوبر نمونه‌های خوبی هستند که نشان می‌دهند ارائه خدمات مشتری به مشتری یا شرکت به مشتری در قالب استفاده از راهکارهای جدید و برپایه تکنولوژی، بر راهکارهای فیزیکی ارائه خدمات غلبه کرده‌اند. نکته جالب اینکه در قالب این راهکارهای جدید، جذب مشتری پیش از اینکه تعداد کافی فروشنده وجود داشته باشد و یا به‌طور بالعکس، جذب فروشنده پیش از اینکه خریدارها به تعداد کافی برسند در دستور کار قرار می‌گیرد.

این در حالی است که بازارهای شرکت به شرکت (B2B یا همان بنگاه به بنگاه) در مقایسه با بازارهای B2C و C2C، از زمان راه‌اندازی با چالش‌های بیشتری روبرو شده‌اند. تاریخچه استارت‌آپ‌ها نیز مملو از تلاش‌های ناکام، نظیر راهکارهای مورد استفاده توسط Commerce One و Pepmarket است که چالش‌های زیادی را در زمینه جذب همزمان خریدار و فروشنده تجربه کرده‌اند. همین امر باعث شده فضای تجارت سودآور B2B که چیزی در حدود ۸۰ درصد از کل اقتصاد جهان را تشکیل می‌دهد به فضایی دور از بهره‌گیری از قابلیت‌های خودکار و اتوماسیون تبدیل شود.

این در حالی است که ظهور یک استراتژی هوشمندانه جدید به نام SaaS، راهکار  تازه ای به‌منظور کمک به بازارهای B2B ایجاد کرده است.

بازارهایی مجهز به SaaS
اگر بازاری توانایی جذب خریداران کافی در جهت قانع کردن فروشندگان B2B، مبنی بر اینکه در پیوستن به پلتفرم ارائه شده توسط آن‌ها مزایای کافی وجود دارد را نداشته باشد، بهتر است ارزش‌ها و مشخصه‌های دیگری را جایگزین کرده تا در نهایت خریداران به استفاده از آن پلتفرم روی بیاورند. به گفته Sangeet Paul Choudary نویسنده مطلب “انقلاب پلتفرمی”، فراهم کردن ابزارهای B2B به‌منظور جلب نظر فروشندگان و خریداران، آن‌هم پیش از راه‌اندازی یک بازار جدید، به راه‌حلی پرطرفدار در بازارهای رو به رشد تبدیل شده است.

نتایج استفاده از این ابزار، به مفهومی تبدیل شده که از نظر Tomasz Tunguz، بازار مجهز به SaaS یا SEM نامیده می‌شود و از نگاه کریس دیکسون، با عبارت جالب “برای استفاده از ابزارها بیا و برای استفاده از شبکه، با ما همراه شو” توصیف شده است.

ترکیب به‌کار گرفته شده در قالب SEM بسیار ساده بوده و در قالب مراحل زیر، امکان پیاده‌سازی آن وجود دارد.

    ابتدا ابزار SaaS مناسب برای بازار خود را با هدف جذب فروشندگان بالقوه حاضر در بازار ایجاد کنید.
    فروشندگان را با بهره‌گیری از گزاره ارزشی SaaS به استفاده از خدمات خود ترغیب کنید.
    بازاری را به‌منظور نفوذ به مجموعه گسترده فروشندگان راه‌اندازی کنید.
    خریداران را با تکیه بر گزاره‌های ارزشی بازار خود به استفاده از خدماتتان تشویق کنید.
    اعمال نفوذ در میان توده خریداران و فروشندگان را به‌منظور افزایش ابعاد بازار خود به صورت پلکانی درنظر داشته باشید.

Zenefits نمونه‌ای بارز در زمینه راه‌اندازی بازاری موفق برپایه بهره‌گیری از قابلیت SaaS است. مدیرعامل Zenefits، پارکر کونارد معتقد بود بهترین راه به‌منظور ایجاد بازار برای جذب کسب وکارهای فعال در زمینه ارائه خدمات مانند شرکت‌های بیمه‌ای، راه‌اندازی یک پلتفرم رایگان SaaS است که با استفاده از آن، مدیران منابع انسانی در این شرکت‌های کوچک بتوانند از آن به‌منظور خودکارسازی فرایندهایی مانند استخدام، مدیریت سود و حتی مدیریت زمان کاری کارکنان بهره ببرند. وقتی این راهکار، تعداد پایه‌ای از خریداران را اسیر راهکارهای ارائه شده توسط خود کرد، دست شرکت باز خواهد بود تا به تدریج ابعاد خود را در حوزه بازارهای فروش افزایش دهد. به این ترتیب شاهد حضور شرکت‌های بیمه‌ای بزرگ‌تر خواهیم بود که حتی خدماتی را برای مدیران منابع انسانی خود درنظر گرفته‌‌اند. تصور می‌کنید نتیجه استفاده از چنین راهکاری چه بود؟ در سال ۲۰۱۵، Zenefits موفق به جذب سرمایه ۵۰۰ میلیون دلاری و ثبت ارزش ۴.۵ میلیارد دلار برای شرکت خود شد.

این راهکار در شرکت Freightos نیز به‌منظور ایجاد بازاری مناسب برای ارسال بین‌المللی مرسولات، از طریق کمک به بخش تدارکات و در جهت خودکارسازی فرایند قیمت‌گذاری محموله‌ها با استفاده از یک نرم‌افزار SaaS پیاده سازی شد و در نهایت نیز به عنوان درگاهی برای افزایش پتانسیل فروش محصولات به واردکنندگان و صادرکنندگان مورد استفاده قرار گرفت.

 مزایای SEM
استفاده از راهکارهای ارائه شده در قالب SaaS به عنوان ابزارهایی برای ارتقای سطح بازار، مزایای دیگری را نیز به همراه خواهد داشت که در ادامه به آن‌ها اشاره خواهیم کرد.

 ایجاد فرصت‌های جدید برای بازار
در اوج حباب راه‌اندازی وب‌سایت‌های فروش آنلاین، شرکت گارتنر پیش‌بینی کرده بود که تا سال ۲۰۰۱ شاهد ۱۰۰ هزار بازار B2B خواهیم بود اما در سال ۲۰۰۲ مشخص شد این آمار حتی به رقم واقعی، نزدیک هم نبوده است. بسیاری از بازارها به دلیل اینکه فروشندگان، انگیزه کافی به‌منظور ارائه خدمات آنلاین و طی کردن فرایندهای سخت و طاقت فرسا، پیش از حضور خریداران آنلاین را نداشتند با شکست مواجه شدند و این در حالی بود که هیچ خریداری هم بدون حضور فروشندگان، قادر به استفاده از خدمات نبود.

راهکار ارائه شده در قالب SEM اگرچه می‌تواند در زمینه راه‌اندازی پلتفرم‌های بومی دیجیتالی کمک‌حال کاربران باشد اما فرصتی چشم‌گیرتر را در قالب توانایی خود به‌منظور خودکارسازی فرایندهای مرتبط با فروشندگان در بازارهای سنتی که مراحل به طور دستی انجام می‌شدند (با بهره‌گیری از ابزارهای SaaS و از طریق فراهم کردن حداقل تعداد فروشندگان به‌منظور راه‌اندازی بازار) پیش روی کاربران قرار می‌دهد.

فروشندگان وفادار SaaS
استفاده از ابزارها و نرم‌افزارهای SaaS به منظور گردهم آوردن فروشندگان، در گام اول روشی برای ارائه خدمات به فروشندگان و آشنایی آن‌ها با ارزش‌ها و تونایی‌های شرکت شما، در مرحله پیش از راه‌اندازی بازار است. با این تفاسیر، با راه‌اندازی بازار، فروش‌های آنلاین در واقع سود خالصی خواهند بود که فشار برای جذب سریع خریدار و یا احتمال رویارویی با طرد شدن از سوی فروشندگان را کاهش می‌دهد.

اعتبارسنجی فروشندگان بازار
استفاده از پلتفرم SaaS می‌تواند به صورت یک فیلتر کاربردی باهدف اطمینان از حضور خریداران و فروشندگان واجد شرایط در بازار عمل کند. به عنوان مثال، در خصوص Zenefits، با توجه به اینکه شرکت‌های بزرگ که سمت مدیر داخلی منابع انسانی در آن‌ها تعریف شده از جمله اهداف بالقوه برای فروش و از جمله واجدین شرایط هستند، می‌توان نتیجه گرفت که به‌طور خودکار موفق به کاهش هزینه‌های فروش شده است.

 پیشنهادهای متفاوت برای خریداران بازار
یکی از انتقاداتی که از سوی خریداران به بازارهای B2B وارد می‌شد عدم امکان تنظیم قیمت‌ها، بر اساس ابعاد خرید و رابطه موجود میان خریدار و فروشنده است. به عبارت دیگر باید راهکاری برای تنظیم قیمت‌ها برای خریداران محصولات به صورت عمده و یا مشتریان وفادار ایجاد شود. استفاده از SaaS در جهت خودکارسازی عملگرهای محساباتی داخلی برای یک فروشنده، استفاده از سیستم قیمت‌گذاری هوشمندانه را میسر خواهد ساخت.

امکان ارتقای SaaS توسط بازارها
در نظر داشته باشید، هیچ نیازی به راه‌اندازی SEM ها برپایه هدف اولیه ایجاد یک بازار قدرتمند نیست. از دیدگاهی دیگر، هنگامی که برنامه‌های SaaS به منابع داخلی بیشتر به‌منظور رسیدن به جایگاه والای ارزش‌های خود نیاز دارند، بازار نیز می‌تواند به بهبود عملکرد آن‌ها کمک کند.

مشکلات SEM
اگرچه SEM می‌توند چالش‌های مهمی را در بازارهای B2B برطرف کند اما پیاده‌سازی این راهکار نیز معایب خاص خود را به دنبال خواهد داشت.
 
تنوع گمراه‌کننده محصولات
پل گراهام معتقد است دنیای استارت‌آپ‌ها، دنیای تمرکز است. او به مدیران استارت‌آپ‌ها پیشنهاد می‌کند آتشی کوچک اما قدرتمند ایجاد کنند. SEM ها نیز از این قاعده مستثنی نیستند و با راه‌‌اندازی یک پلتفرم SaaS و بازاری که مستقل از آن عمل می‌کند می‌توانند چالش‌برانگیز باشند. در صورتی که به این مجموعه، یک پلتفرم SaaS مستقل هم برای خریداران اضافه شود، وضعیت از این هم پیچیده‌تر خواهد شد.

کاهش سرمایه
بازارهای شرکت به شرکت، به خودی خود همواره با چالش‌های مختلفی دست به گریبان بوده‌اند. این درحالی است که ارائه محصولات و خدمات متفاوت، از یک سو باعث افزایش تعداد کارکنان مورد نیاز خواهد شد و از سوی دیگر مصرف بیشتر بودجه را به دنبال خواهد داشت. این موارد، در ترکیب با سیکل‌های طولانی‌مدت فروش موجود در حوزه B2B برای محصولات و خدمات SaaS باعث خواهند شد SEM ها با نبردهایی به مراتب سخت‌تر روبرو شوند.

خطر در جهش
خطرناک‌ترین عیب موجود را می‌توان در جهش بازار مجهز به SaaS جست و جو کرد. در واقع مهم نیست فروش SaaS تا چه اندازه خوب و موفق باشد زیرا به هر ترتیب هیچ تضمینی برای گذر موفقیت آمیز از شرایط فعلی به مراحل بعدی توسعه وجود نخواهد داشت. این موضوع، به‌طور ویژه می‌تواند برای بازارهای مجهز به SaaS که در آن‌ها SaaS رایگان بوده و هیچ مسیر درآمدزایی از سمت آن جاری نمی‌شود، خطرناک باشد.

هیچ شکی نیست که نرم‌افزارهای SaaS، دنیای تجارت را در دست گرفته‌اند. با این تفاسیر، بنا به دلایل یادشده در این مطلب می‌توان از مدل تجاری بازارهای مجهز به SaaS به عنوان نسل جدیدی از اتوماسیون تجاری یادکرد که تعاملات موجود در دسته تجارت‌های بنگاه به بنگاه را به مراتب بهبود خواهند بخشید.