چگونه مشتریان از دست رفته را بازیابیم؟
یک مشتری راضی درباره تجربه خوب خود با ۴ تا ۵ نفر دیگر صحبت می کند و از برند شما تعریف و تمجید خواهد کرد. ولی یک مشتری ناراضی به ۷ تا ۱۳ نفر دیگر صحبت خواهد کرد. تحقیقات دیگری نتایج ترسناکی در این زمینه داشت که بیان می کرد یک مشتری ناراضی تا ۲۳ سال درباره تجربه بد خود صحبت خواهد کرد.
هیچ شرکتی نمی تواند بدنامی نام تجاری خود را برای ۲ دهه تحمل کند. و هیچ شرکتی نمی تواند هر ۵ سال نیمی از مشتریان خود را از دست بدهد و باز هم سرپا بماند. اما با وجود ضرر هایی که یک شرکت در نتیجه نارضایتی مشتریان ممکن است متقبل شود یا چه سود هایی که ممکن است به این شکل از دست بدهد، باز هم با کمال تعجب مشاهده می شود که شرکت ها برای حفظ مشتری توجه کمی از خود نشان می دهند. بیش از ۸۰ درصد هزینه کرد شرکت ها برای جمع آوری مشتری است و این مقدار در حدود ۳ تا ۵ برابر بیش از هزینه راضی نگه داشتن مشتری فعلی است.
نیک ردن موسس کمپانی فیوژن برندینگ می گوید: ” این آمار باعث تاسف است. بازگرداندن مشتریان یا تلاش برای راضی کردن مشتری ناراضی باید یکی از عناصر اصلی استراتژی پیدا کردن مشتریان جدید باشد، تا او را از فرار دور کنیم.” این راهی است که می توانید نام شرکت خود را در آینده حک کنید.
بازیابی مشتریان می تواند به شدت سود دهی را زیاد کند. مطالعات نشان می دهد که اگر روی بازیابی مشتریان سرمایه گذاری کنید سرمایه شما با ۳۰ تا ۱۵۰ درصد سود باز می گردد. بریتیش ایرویز برآورد کرده بود که با سرمایه گذاری برای بازگرداندن مشتریان ناراضی توانسته است به ازای هر ۱ دلاری که سرمایه گذاری کرده است ۲ دلار بدست آورد. در حقیقت بریتیش ایرویز کشف کرده بود که بیشتر رونق کسب و کار آنها به همین مشتریان وفادار بستگی داشته است.
کمپانی هتل های هامپتون این تاخمین زده است که سیستم تضمین خدمات به مشتری آنها توانسته است درآمد آنها را ۱۱ میلیون دلار افزایش دهد که در این صنعت بالاترین نرخ رشد بازگشت سرمایه است. یک برنامه موثر بازیابی مشتریان در دو سطح رخ می دهد. اولی فرایند سه مرحله ای است که باید در عملیات خدمات رسانی به مشتری جمع شود.
مرحله اول عبارت است از عذر خواهی و پاسخ گویی. اظهار تاسف و قبول مسئولیت هر اشتباه حتی اگر تقصیر از تامین کنندگان یا دیگران است. در مرحله بعد باید برای این مشکل راه حلی پیدا کنید برای این منظور باید کمی با دقت بیشتر مشکل مشتری را زیر نظر داشت و تا حد امکان راهی کم هزینه برای آن یافت. زیر نظر گرفتن مشکل مشتری نباید فقط برای رفع مشکل باشد بلکه باید ناراحتی و درد مشتری را هم جبران نماید. بعضی ها به چنین جبران خسارتی طلب بخشش می گویند. انتظارات را با فهرستی از کارها مدیریت کنید. در یکی از شعبه های سیتی بانک پژوهشی انجام شد که طی آن برای جذب مشتری در آینده زمان خاصی مشخص شد تا در این زمان رضایت مشتری را جلب کنند. و در این کار هم موفق بودند آنها توانستند رضایت مشتریان را ۴۰ درصد افزایش دهند. آنها می خواستند از حل مشکل مشتری اطمینان حاصل کنند و مهمتر از آن آیا از اینکه مشکل آنها حل شده است رضایت خاطر پیدا کرده اند؟ یک تحقیق نشان داد که یک تلفن برای پیگیری مشکل مشتری می تواند رضایت او را ۵ تا ۷ درصد افزایش دهد و همچنین تمایل او به خرید دوباره را ۸ تا ۱۲ درصد افزایش دهد.
سطح بعدی ساخت مجموعه قابلیت های بازیابی مشتری قرار دارد که به چهار دلیل زیر ساخت چنین مجموعه ای لازم است:
شرکت ها باید بتوانند توانایی های کارکنان خود را افزایش دهند به خصوص افرادی که در بخش خدمات پس از فروش کار می کنند. تاخمین زده می شود این بخش در حدود ۶۵ درصد از کل شکایت ها را پاسخ گو هستند. دیگر کارکنان هم باید اهمیت پاسداری از مشتری را دریابند. کمپانی فورد پرسنل تازه کار خود را برای مهارت های روابط عمومی آموزش می دهد. شرکت های زیادی هم برای اینکه کارمندان خود را با نقش مهم هر بخش از شرکت در رضایت مشتری بیشتر آشنا کنند آنها را در قسمت خدمات پس از فروش خود به کارآموزی می فرستند.
حال سوال اینجاست که کارمندان شما برای جلب رضایت مشتری چقدر می توانند از شرکت مایه بگذارند؟ به عنوان مثال در شرکت بین المللی ماریوت کارمندان می توانند تا ۲۵۰۰ دلار خرج کنند تا رضایت مشتری را جلب کنند بدون اینکه نیازی به کسب اجازه داشته باشند. جدول زمانی شما برای پاسخ گویی چقدر است؟ تحقیقاتی که بریتیش ایرویز انجام داد نشان داد که اگر زمان پاسخ گویی از ۵ روز بیشتر طول بکشد ۴۰ تا ۵۰ درصد از مشتریان از دست رفته اند. کارمندان در چه سطحی می توانند پاسخگوی شکایات باشند؟ آیا هر کارمندی می تواند مرهمی بر درد مشتری بگذارد یا باید اینکار را به افرادی خوش برخورد اجتماعی و آموزش دیده سپرد؟ جواب این سوال را خود بهتر می دانید.
مشتریان باید بتوانند به راحتی از طریق ایمیل، نامه یا حتی خطوط تلفنی شبانه روزی شکایات خود را به اطلاع شما برسانند. شرکت ها باید مقاومت در برابر قبول شکایت را کاهش دهند و گزارش هایی بر اساس شکایات تهیه نمایند. غول بیمه ایالات متحده USAA تک تک شکایاتی را که در بانک اطلاعاتی اش وجود دارد بررسی می کند دلیل شکایت مورد کنکاش قرار می گیرد و فرایند ها مورد آزمایش مجدد قرار می گیرند تا از نارضایتی مشتری در آینده جلوگیری کنند. برای اینکه بهینه سازی ها را سازمان دهی کنید باید همه فرایند ها را توسعه دهید و همه بخش های شرکت خود را مسئول کار هایشان قرار دهید. اطلاعات مربوط به شکایات همچنین باید برای تعیین الویت های سرمایه گذاری و بهینه سازی ها مورد استفاده قرار گیرند.
چنین شرکتی باید بانک اطلاعاتی مربوط به مشتریان و کالا ها را به یکدیگر مرتبط کنند. هیچ کس دوست ندارد شکایت ها را بشنود ولی این شکایت ها در حقیقت فرصتی هستند برای تغییرات مثبت آینده و دلیلی برای حالت تدافعی گرفتن نیستند. با دقت تعداد شکایات و دلایل آنها را مورد بررسی قرار دهید. مهمتر اینکه شکایات برای جلوگیری از تکرار مجدد باید به بخش مربوطه ارجاع گردند و گزارشی از اصلاحات انجام شده توسط مدیر ارشد دریافت شود. به خاطر داشته باشد افزایش تعداد شکایات نشانی از موفقیت است. معمولا مشتریانی درباره کالا و خدمات شما شکایت می کنند که بیشترین تعهد را به نام تجاری شما دارند. بریتیش ایرویز متوجه شد ۸۷ درصد از افرادی که شکایت کرده بودند افراد معقولی بودند.
منبع: www.customersclubcenter.com